国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见

小小熊

2014年10月20日， 中国政府网今天公布了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，《意见》指出，要加快政府职能转变，进一步简政放权，并将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持，破除行业壁垒、扫清政策障碍。 力争到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。


目前全球体育产业年产值超过1万亿美元，据主要国家体育产业产值占GDP比重排名，前三位分别是瑞士、美国以及芬兰。其中，美国2010年体育产业产值高达4410亿美元，是汽车产业的2倍、影视产业的7倍，约占当年GDP的3%。体育产业包括体育健身、体育竞赛、体育用品、体育传媒等诸多领域。其中健身娱乐对产业的拉动效果最明显，美国每年在这一环节产值达到2200亿美元左右，差不多是整个体育产业的一半。


一项报告数据显示，目前，美国运动健身场所约有4.8万个，商业俱乐部1.33万个，其中体育健身俱乐部1.2万个，占总数的90.22%。此外，美国人对各种休闲体育活动抱有很大兴趣，户外活动尤其受欢迎。据美国官方统计，美国人喜爱的休闲活动依次为：散步、游泳、露营、器械练习、钓鱼、单车运动、保龄球。休闲体育吸引了众多美国人参与，对旅游、交通运输、食宿、体育用品等的消费起着巨大的刺激作用，为美国体育产业源源不断地创造价值。

德国体育产业主要由体育用品业、体育健身娱乐业、职业体育产业、体育经纪业和体育赞助业等构成。其中，体育用品业在德国体育产业中占有最重要的地位。阿迪达斯公司不仅在德国，而且在世界上也是重要的体育用品厂商。据德国联邦经济部和联邦体育研究所统计，2013年德国体育产业产值为731亿欧元，占当年国内生产总值的3.3%。相比之下，汽车制造业产值也不过占了2.9%。从这个意义上来说，德国这个“汽车王国”还是名副其实的“体育王国”。

足球是体育产业里占份额最大的单一项目，全球年产值高达5000亿美元，占体育产业总数的40%，是世界第17大经济体。

目前，我国体育产业总规模尚远不足1万亿。据《中国体育产业发展报告（2013）》数据显示，2012年我国体育产业的总规模仅为2595亿元，占GDP的0.5%，并预测2015年我国体育产业规模将突破7000亿元，占GDP的比重提升至0.55%。以2015年7000亿的规模来算，到2025年达到5万亿规模的话，我国体育产业的年均复合增长率将达到21.73%，处于高速发展阶段。

从现状看，我国体育产业除了产业规模小外，产业结构也不尽合理，体育制造业比重过大，而体育服务业发展不足。《中国体育产业发展报告（2013）》指出，2012年我国体育服务比重只有30%，而纵观欧美发达国家，体育产业中体育服务业的比重普遍达到60%以上。

体育服务业包括体育娱乐、体育竞赛、体育表演、体育培训、体育康复、体育咨询等。《意见》提出，进一步优化体育服务业、体育用品业及相关产业结构，着力提升体育服务业比重。大力培育健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等体育服务业，实施体育服务业精品工程，支持各地打造一大批优秀体育俱乐部、示范场馆和品牌赛事。推动体育与养老服务、文化创意和设计服务、教育培训等融合，促进体育旅游、体育传媒、体育会展、体育广告、体育影视等相关业态的发展。

中国大学生体育协会副主席钟秉枢认为，“体育服务业的重点是体育竞赛，特别是职业化的体育竞赛，像国外的NBA、五大足球职业联赛创造的影响力和收益是非常惊人的，值得我们学习，相关的国内市场的潜力很大。”

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体育产业是名副其实的朝阳产业。世界体育产业最发达的国家是美国，上世纪80年代，美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值（GDP）的1%，在各大行业总产值的排名中居第22位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了3000亿美元。在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。早在2000年，全球体育产业的总产值就高达4000亿美元，并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值（GDP）的1%—1.5%。
中国体育市场的产业化开始于20世纪80年代。90年代中期，中国体育产业才具有较为完整的产业形态和较为完善的体育行业的制度，中国的体育广告业、体育建筑业、体育博彩业、体育旅游业和体育用品业等具体行业也是在这个时期得以充分发展。近年来，在国家经济社会以及体育事业快速发展的大背景下，我国体育产业乘势而上，规模不断扩大，呈现出较快的发展态势。体育市场体系逐步完善，产业结构进一步优化，体育市场主体日趋成熟，呈现投资主体多元化的发展趋势。以北京奥运会为代表的重大体育赛事极大地带动了文化、娱乐、旅游、建筑、通信等相关行业的发展，充分体现了体育产业的辐射效应。

2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，把全民健身上升为国家战略，把增强人民体质、提高健康水平作为根本目标，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业进行扶持，力争到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。这是国家从产业角度为体育产业发展定下基调，未来体育产业的发展空间值得期待。至此，体育产业迎来了政策密集出台期。

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足球产业是关注重点足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，是世界第17大经济体；全球球迷超过16亿人，中国球迷超过3亿。足球在中国拥有最为广泛的群众基础与历史，且属典型的高附加值与产业包容性极强的项目，发展足球产业是做大做强体育产业的重要的组成部分。加之国家最高领导也对以足球为代表的竞技体育产业寄予了极高的期望。
现代足球不再仅仅是运动员们在绿茵场上决定胜负的一种体育运动，围绕足球运动所进行的经济活动，包括足球比赛的商业运作、足球队伍的投入与产出、足球运动无形资产的开发、足球用品的生产和销售，以及与足球产业相关的餐饮业、运输业、广告业等方面的经营等，使足球运动成为规模宏大、效益丰厚，覆盖面无所不及，影响力无与伦比的产业。
1、国外几种盈利模式:（1）品牌型
将俱乐部的品牌推广到其它产业领域，如英格兰的曼联足球俱乐部通过经营范围的扩大，经营额已经连续四年位居世界十大足球俱乐部之首。曼联所涉足的领域已经不仅仅局限于和足球有关的领域，也不单是销售俱乐部球衫和纪念品等产品，其业务已经扩展到储蓄及抵押贷款等金融和住宅保险、汽车保险及旅行保险等领域，跨领域经营的尝试给了曼联俱乐部丰厚的回报。位居最富排名第七的切尔西俱乐部经营酒店、停车等服务业，获得了千万美元级别的收入。
（2）偶像型
以巨额资金网罗绿茵巨星，从而拥有了球星肖像权，在出售偶像球员产品的同时，从广告中提取大量的资金，还可以吸引赞助商，西班牙的皇家马德里俱乐部创造了足坛上的奇迹。皇马力推偶像球星：齐达内、卡洛斯、C罗，个个身价数千万美元起跳，俱乐部仅凭卖他们的球衣就能把成本收回来。如2000年以6750万美元的天价引进法国人齐达内，该赛季俱乐部仅球衣收就达8520万美元。
（3）融资型
通过股市筹集资金及集体出售电视转播权是目前国外足球俱乐部融资的两大手段。而一贯以财务制度审慎著称的德甲球队对俱乐部经营模式开始了新的探索，在多特蒙德股份上市后，拜仁慕尼黑正在积极领导一种全新的"赞助商融资经营模式"。拜仁俱乐部与阿迪达斯公司将签署协议，阿迪达斯投入资金为6950万美元，占有拜仁慕尼黑股份公司10％的股份，合作年限35年。此外，还把同拜仁的赞助合同延长，这意味着每年还会给拜仁带来2000万马克收入。
（4）销售型
有着"绿茵兵工厂"之称的阿贾克斯俱乐部以善于培养年轻球员而闻名于世界足坛，将有潜力的球员出售给豪门球队以赚取巨额转会费是俱乐部的重要收入来源，类似的还有葡萄牙的波尔图、西班牙的马德里竞技等。
2、我国目前基本无盈利模式，局限在做广告和地方政府公关。（1）广告型
大企业为了提高自身的知名度，利用传播范围广、频率高的足球作为媒体，来扩大企业或产品的市场影响力，以增加销售收入，这种投资行为实际上不是对足球的投资而是一种企业广告支出行为，是企业的经营成本，其最终目的不是在足球上获得利润。如广州恒大。
（2）公关型
企业利用地方政府对当地足球发展的重视与关心，投资足球，以期获得政府的青睐，树立好的企业公众形象，从而在足球以外的其他方面获得相当优惠政策，其主要目的也并非一定要在足球的经营上获得收益。作为地方政府，也需要足球联赛来活跃当地群众的文化生活，提高区域凝聚力。但是政府在这方面的投入却非常之少，不能直接出钱养球队，因而政府也愿意给予出钱资助球队的企业以其他形式的补偿。比较典型的有大连实德、北京国安等。
足协体制改革的推进以及高层助推等因素将继续维持投资者对足球产业的高度关注，有望成为体育产业主题板块的催化剂。

我国的体育事业在发展过程中更多地是以来国家管理和支持，商业化模式的介入是近年以来才开始逐步渗透的。各方利益的权衡，市场发展的阶段均决定了体育产业相关产业环节的发展阶段不一，相较而言，较为简单直接的体育营销是目前国内上市公司涉及最多，商业化程度最高的环节。其他更为复杂，涉及到体制改革的部分如运动员俱乐部则仍然在探索之中。

"国内举办的各类体育赛事中，社会企业多数情况下没有赛事主办资格，只能参与承办或推广。运营国内可举办的体育赛事可划分为六个类别：综合型体育赛事、单项世界锦标赛、国际职业体育巡回赛中国站比赛、自主职业体育联赛、自主举办单项竞技体育比赛、群众性体育赛事。其中，自主举办单项竞技体育比赛、群众体育比赛、国际职业体育巡回赛中国站比赛可视为近几年及未来几年我国体育产业的增量市场，其赛事数量、参与人数、商家赞助金额等都在稳步上升。
自主职业体育联赛是存量市场，赛事数量稳定，但与海外同类顶级联赛相比年产值有巨大提升空间。现阶段，国内体育赛事的主办方在绝大多数情况下只能是以国家体育总局为代表的政府机构，社会企业只能作为承办方或推广运营方参与赛事运营。其中，具有政府或国企背景的企业（如中奥路跑、久事赛事）通常作为赛事承办方或推广运营方出现，而民营企业（如智美集团）一般则作为赛事推广运营方出现。这也是造成产业链各环节发展不均的原因。